1985 yılından bu yana aralıksız 29 yıl sürdürdüğüm çalışma yaşamıma Şubat ayı sonunda mola verdim. Bu süre zarfında, kariyerime ara vermeden 1999 yılında bir ticaret deneyimi yaşadım. Bu deneyimi sizlerle paylaşmak istiyorum.

1999 yılı Mayıs ayında Mithatpaşa Caddesi’nde Vali Konağı karşısında yıllardır kullanılmayan izbe bir dükkanı bir arkadaşımla beraber kiraladık. Hatırı sayılır bir para harcayarak dükkanı çok şık bir mağazaya çevirdik. Türkiye’de yeni yeni tutunmaya başlamış olan, oldukça kaliteli malzemeleri çok şık tasarımlarla sunan Escarelle markasının İzmir’deki satış mağazası olduk. Mağazanın adında da markayı kullandık.

Zaten bir sürü giyim markası ve dükkanı, mağazası vardı. Ürünlerde tasarım ve kalite farlılığı vardı ancak benzer marka ve ürünlerden, mağazalardan bir farklılığımız olmalıydı.

Son dönemlerde sıkça duyduğumuz inovasyon kavramı sadece yeni bir ürün ya da hizmet ortaya çıkarma değil aynı zamanda mevcut bir ürün ya da hizmetin yeni bir fayda yaratmak üzere farklı şekilde sunulmasını da kapsamaktadır. 1999 yılında farklılık sağlamak için ne yapabiliriz diye düşündüğümde müşterileri kendilerini özel ve iyi hissettirecek bir fikir olarak, özel günlerinde kutlama kartı (evlilik yıldönümü ve doğum günü) hazırlayıp göndermeyi düşündüm.

İki deneyimli gazeteci, aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanı olan Hüseyin ve Saadet Erciyas’ın (kendileri ağabeyim ve yengem olurlar) kurduğu, başarılı çalışmalara imza atmış Estetik Reklam Tanıtım firmasına gittim. Deneyimlerimizi paylaştık ve birlikte oldukça sade ama şık kartlar tasarladık. Ancak müşterilerin isim, adres ve özel gün bilgilerine erişmek gerekiyordu. Bu bilgilere erişebilmek için bir kulüp oluşturma fikri ortaya çıktı. İnsanları bu kulübe üye olmaya ikna etmek için çeşitli avantajlar sunmayı planladım. Üyelerine indirim sağlayan belli bir alışveriş tutarına eriştiklerinde çeşitli hediyeler sunacak bir kulüp.

Bunun için dekoratif mumlar, çantalar, aksesuarlar, biblolar ve alışveriş çeki hazırladık. İsim, iletişim bilgileri (adres, mobil ve sabit telefon) evlilik tarihi ve doğum tarihi için form oluşturup, her gelen müşteriye doldurttuk ve bir kulüp kartı verdik. O yıllarda tablet bilgisayar yoktu, taşınabilir bilgisayar da büyük ve hantal olmalarına rağmen ortalama 2000 USD fiyatla satıldığından kolayca alınabilir değildi. Bilgisayarımız yoktu, formlar dosyalanıyordu, formlardan listeler oluşturuyor, özel gün takibini bu şekilde yapıyorduk. İndirim duyuruları için çalışanımız Ayşe Ozan Merez müşterilere tek tek telefon edip haber veriyordu.

Cep telefonu sayısı azdı, herkeste cep telefonu yoktu. Mobil cihaz olarak iş adamı ve mali durumu iyi serbest meslek sahiplerinde (avukat, doktor, müşavir ve benzeri) araç telefonu vardı. SMS göndermek telefonla görüşmekten daha maliyetliydi. Bir ya da iki kargo şirketi vardı, onların da merkezi yerlerde birkaç şubesi vardı ve posta göndermekten dört-beş kat maliyetliydi. O yüzden müşterilere posta ile ulaşmak gerekiyordu.

Posta ile gönderdiğimiz kartlar o zaman PTT’nin aynı şehirdeki adreslere ortalama 15-20 günde teslimat yapması yüzünden aksayacağı için müşterilerin doğum günlerinden bir gün önce akşam saatlerinde ya da hafta sonuna denk geliyorsa sabah saatlerinde adreslerine gidip posta kutularına ya da kapılarına zarf içinde özel kutlama mesajını bırakıyordum. Bu müşteri ilişkileri yönetimi İngilizce kısaltmasıyla CRM (Customer Relationship Management) idi. Her müşteri ilişkileri yönetimi geri bildirimlerle beslenir. Geri bildirimler oldu doğal olarak. İşte bazıları:

Doğum günü kutladığımız bir bayan yarı kızgınlık yarı üzüntülü karışık duygularla gelmiş ve kocasının “Kim Escarelle butik? Yoksa senin butikçi sevgilin mi” var diye tartışıp kavga ettiklerini söylemiş. “Ne olur bana kart mart göndermeyin” demiş.

Bir diğeri evlilik yıldönümünü unutan kocasının bir başkasının hatırlaması ve hatırlatmasına içerlediğini, tartıştıklarını ve aralarının bozulduğunu söylemiş. Bu şekilde olumsuz geri bildirim yapan müşterilerin formlarına “kart gönderilmeyecek” diye not düşmeye başladık.

Bir iki olumsuz geri bildirim dışında diğer müşterilerimiz ilk defa karşılaştıkları bu hizmetten çok memnun olduklarını, kendilerini özel hissettiklerini, mağazaya ve markaya bağlılıklarının arttığını dile getirdiler. Hatta birkaç kadın müşterimiz gelen kartları kocalarının göreceği şekilde ortaya bıraktıklarını ve bu sayede çoğu zaman unutulan doğum günü ve evlilik yıldönümlerinin kocalarınca kutlandığını söylediler.

Yıllar sonra bankalaraın büyük alışveriş mağazalaraının müşteri ilişkileri yönetimi (CRM Customer Relationship Management) kavramını ve yararlarını keşfetmeleriyle benzer uygulamaları yapmalarını gördükçe bize gelen geri bildirimler geldi hep aklıma. Bizim 1999 yılında yaptığımız özel gün kutlaması ve indirim duyurularını bizden dört beş yıl sonra bankalar ve Boyner, YKM gibi büyük marka ve mağazalar da yapmaya başladılar. Şimdi ise yalnızca bir kez alışveriş yaptığınız mağaza ya da dükkanda bile cep telefonunuzu sorup kayıt altına alıyorlar ve tanıtım mesajları gönderiyorlar. Sizi bilmem ama, bilgisayardan otomatik olarak gönderilen SMS kutlamaları ya da kredi kartı ekstresine konan mumlu pasta resmi ile not düşülen doğum günü mesajları hiç sıcak gelmiyor bana.

İlk yılını çok iyi geçiren ve İzmir’de adını duyulan bu ilk ticari girişimim ne yazık ki 2001 yılındaki ekonomik kriz ve hükümetin devalüasyon kararı nedeniyle tatsız şekilde son buldu. Çünkü kiralamayı döviz ile yapmıştık, yüzde 60 devalüasyonun sonuçlarına dayanmak zordu. Üstelik markayı yaratan İstanbul firması krizden etkilenmekle kalmadı, ödemelerini aldığı siparişleri göndermedi ve üretim ile yönetim merkezinin bulunduğu yedi katlı binasını bir gecede boşaltarak ortadan kayboldu.

Bana da bir yenilik ve müşteri ilişkileri yönetimi anısı kaldı.